在品牌价值评价由定性到定量的过程中，资产评估是非常重要的技术环节。怎样更好地理解资产评估对品牌建设的作用?资产评估还能在哪些方面促进民族品牌价值提升?《中国名牌》全媒体特别专访中国资产评估协会会长耿虹，畅谈资产评估与品牌经济发展的关系。

↑中国资产评估协会会长耿虹

《中国名牌》：资产评估对于促进品牌经济有怎样的作用?

耿虹：许多专业力量都可以服务品牌评价。但是，与其他专业服务相比，资产评估行业对于品牌所依附的企业资产的价值和生产经营活动具有较为深刻的理解，能够较好把握品牌价值的驱动因素和发展潜力，这使得资产评估行业在服务品牌经济中具有独特优势。近年来，中国资产评估协会积极组织评估机构参与品牌评价工作，发挥了重要的技术支持作用，资产评估行业已经成为服务品牌经济的重要力量。在这里我强调三个方面：

　一是通过展示资产评估行业专业形象，有助于提升和拓展品牌价值社会认知度。多年来，资产评估行业通过开展企业价值评估业务，服务企业改制和并购重组等经济行为，已经成为量化企业价值、实现动态价值管理的必要手段之一，具有很高的社会公信力。品牌逐渐成为企业管理中重要的关注内容后，通过资产评估行业的参与，引导企业提升对品牌价值的关注，强调品牌价值是品牌为企业带来的超额收益这一实质内涵，促进了社会和企业对品牌价值的理解，增加了品牌价值认知度。

　二是通过开展品牌价值评价，有助于提高品牌建设在企业管理中的地位和作用，提升企业的品牌建设和保护意识。品牌意味着更新、更好的生产方式，意味着更少的投入，更好、更高的产出。资产评估行业提供品牌价值评价服务，并突显资产评估与品牌评价的区别，引导企业从仅仅关注成本、费用和资产价值向同时关注品牌价值转变，增强企业创建知名品牌的内生动力，把市场竞争的重心由价格优势引导到品牌效应上来，有助于企业了解自身品牌价值现状、品牌对企业价值的贡献程度和品牌发展潜力，有助于企业围绕品牌建设优化资源配置、改进经营管理，有针对性地提升自身创新、质量、服务、文化意识，加强品牌价值管理，维持市场竞争中的优势地位，合理获取超额利润。

三是通过与国际评估组织协调，促进国际组织对品牌评价的关注，增强中国品牌评价标准的国际认可。随着中国国际地位的提升，中国资产评估行业在国际评估界也开始发挥重要影响力。中国资产评估行业可以通过与国际评估组织的协调，促进国际评估界对品牌评价的关注，增强国际评估界对中国品牌评价标准和制度的认识和认同，从而促进中国品牌国际化，提升中国品牌的国际认知度。

《中国名牌》：在2019中国品牌价值评价信息发布中，资产评估协会做了哪些工作?有哪些亮点?

耿虹：中国资产评估协会作为品牌评价工作技术支撑单位之一，已经连续六年参与品牌价值评价信息发布活动。2019年发布的中国品牌价值评价信息中，评价范围为企业品牌、产品品牌、区域品牌和技术创新品牌、中华老字号品牌。其中，企业品牌、产品品牌主要面向我国具有产业优势、占国民经济生产总值比重较高、品牌建设基础较好、品牌评价条件成熟的相关行业。

按照中国品牌建设促进会的统一安排，中国资产评估协会组织评估机构继续做好技术支持工作，主要包括参与品牌财务数据的分析、品牌强度的确定、品牌价值的测算等工作。有的评估机构还在地理标志区域品牌、老字号品牌评价工作中承担了较多的工作。这些工作，都是以资产评估行业多年来参与品牌评价工作所积累的理论和实践经验为基础的。今年参评品牌数量加大，承担具体评价工作的评估机构的工作量有所加大。

其中有一个亮点我觉得需要提及。这次发布的品牌价值信息中，为了弘扬中华传统文化和民族品牌，重振老字号雄风，中华老字号品牌作为独立版块，单独申报，单独评价。协会组织评估机构在研制老字号品牌评价指标体系和模型方面开展了大量工作，有力支持了中华老字号品牌的价值评价，也为后续品牌培育工作提供了一定基础。

《中国名牌》：您曾提到把服务品牌管理纳入市场开拓路线指引，这一举措的意义和难点是什么?

耿虹：《资产评估行业市场开拓路线指引》是中国资产评估协会为促进资产评估行业更好地服务经济社会发展，对资产评估市场业务类型进行全面梳理，为资产评估行业开拓和创新市场领域提供思路与途径。市场开拓路线指引对于资产评估行业开展服务具有引导和示范作用。

2016年，资产评估法颁布施行，资产评估行业进入新的法治化发展阶段。2017年党的十九大召开，为新时代中国特色社会主义擘划了蓝图。为深入贯彻落实资产评估法和党的十九大精神，紧扣资产评估行业主要矛盾变化，引导会员积极拓展业务领域，更好服务经济社会发展，协会修订了市场路线指引。其中，就强调了“品牌管理”是一项重要的服务内容。

在市场路线指引中强调“品牌管理”，可以引导和促进会员关注和研究品牌经济，有意识地学习品牌相关知识，训练品牌评价技能，增强服务品牌管理的能力。我们资产评估行业目前有4000多家评估机构，如果能够引导其中有意愿、有能力的会员发挥独特的专业优势服务品牌评价，将会对我国品牌建设具有重要的促进作用。

当然，市场开拓路线指引的落实也有许多难点。并不是所有评估机构都胜任品牌价值评价工作，多数评估机构对品牌内涵和品牌价值的把握能力需要较长时间进行提升。品牌评价与资产评估并不完全相同，不能局限于资产价值评估的思维，需要根据品牌评价目的创新开展业务。有效的市场需求也是开展市场服务的重要因素，目前品牌管理者对品牌评价的意义和资产评估的专业作用的认识也需要提升，这就需要进一步做好宣传。

《中国名牌》：怎样更好地发挥资产评估的作用，促进民族品牌价值提升?

耿虹：资产评估在促进民族品牌价值提升中，一方面是助力品牌主体知道自己品牌的价值，另一方面是助力社会了解品牌的价值。

助力品牌主体知道自己品牌的价值，就需要开展品牌价值深度评价。以分析影响品牌价值的因素为出发点，通过比较不同时期品牌价值影响因素的发展变化，以及不同品牌的相同影响因素的差异，让企业了解自己的优势和不足，向企业提出改进品牌管理的更加具有针对性、更加具体的专业建议。这就是市场开拓路线指引中所指的品牌管理服务。

助力社会了解品牌价值，就需要建立一个科学合理公认的品牌价值评价标准体系，赢得国际话语权。中国品牌建设促进会已经启动了中国特色品牌评价标准体系建设。中国资产评估协会和部分评估机构已经在多项品牌评价标准的研制中提供技术支持，作为主要起草者参与GB/T 29185-2012《品牌价值 术语》、GB/T 29186-2012《品牌价值要素》、GB/T 29187-2012《品牌评价 品牌价值评价要求》、GB/T 29188-2012《品牌评价 多周期超额收益法》等品牌评价国家标准制定，在其他一些品牌评价标准制定中提出了专业意见。

《中国名牌》：对于民族品牌真正在国际上发挥影响力有哪些建议?

耿虹：按照当前我国品牌发展的政策规划，我认为发挥我国民族品牌国际影响力最终还是要提升品牌的价值。

市场经济环境下，价值是企业经营管理决策的评价标准。价值管理是品牌管理措施的基础。与品牌有关的市场竞争是高阶段竞争，品牌维护应当注重价值管理。

从资产评估角度考虑，提升品牌价值需要深挖影响品牌价值的因素。中国品牌建设促进会致力于推动中国特色品牌评价理论的构建，提出“质量要素、服务要素、创新要素、有形要素、无形要素”五要素对于品牌价值具有根本性影响，这一理论已经获得普遍国际认可。

发挥民族品牌国际影响力，需要我们选择在五要素的某一方面或多个方面具有优势的民族品牌，加大培育力度，促进这些品牌价值的进一步提升，提升这些品牌在国际上的形象和示范作用。

《中国名牌》：在品牌评价方面，中国资产评估协会后续工作重点是什么?

耿虹：目前，中国品牌建设促进会正在聚合各方力量，共同推进中国特色的品牌建设，许多工作正在稳步推进。中国资产评估行业也秉承担当意识，正在按照统一部署积极参与。我觉得其中有几项工作需要加快推进。

一是加强品牌人才建设。人才培养非常重要。目前，学术界品牌研究人才、服务界品牌评价人才和企业界品牌管理人才，都在数量和质量上与品牌经济发展需求不相适应。中国品牌建设促进会已经开展了相应的政策研究、制度建设、教材开发等工作。中国资产评估行业将提供力所能及的支持。

二是提倡企业开展品牌深度评价。企业是品牌建设的主体，在品牌管理方面应当进一步体现主动性。企业应当将各项品牌建设措施价值化，通过判断这些措施对品牌价值的贡献程度，开展政策措施的取舍。提倡企业主动聘请外部专业机构定期对自己品牌的价值进行评价，检验品牌建设政策的实施效果，及时修正。中国资产评估行业的4000多家评估机构是一个很值得依靠的专业资源。中国资产评估协会也会引导一部分有意愿、有能力的评估机构积极参与到品牌管理中来，贡献专业力量。

三是集中培育一些优势品牌，形成示范效应。目前，为促进中国优势产业发展的品牌化，中国资产评估协会正在组织评估机构参与中国品牌建设促进会组织开展的集群品牌相关的市场调研和技术研究。(记者 杨侠)